viernes, 29 de marzo de 2013

mercadotecnia unidad 3 completa


3.1 La mezcla mercadológica
En la actividad mercadológica es de suma importancia trabajar de manera táctica, ya que esto garantizará el éxito del plan que estemos llevando a cabo, pero para lograr esto, es necesario contar con herramientas, como el producto, el precio, la plaza y la promoción, los cuales son conocidos como la mezcla mercadológica (marketing mix), que forma parte de un nivel estratégico, transforman en programas concretos para que una empresa puede llegar al mercado con un producto, que logre satisfacer las necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promoción.
Dentro de la mezcla de mercadotecnia existen cuatro herramientas fundamentales, para lograr llevar a cabo nuestros objetivos, y estas son:
 El producto (que es lo que vamos a ofrecer),
 El precio (a cuanto lo vamos a ofrecer),
 La plaza (distribución y logística) (en donde lo vamos a ofrecer)
 La promoción (como se lo vamos a ofrecer a nuestro mercado) que se lleve a cabo para ofrecer el producto a nuestros consumidores.
Dentro de este capítulo analizaremos cada una de ellas, para lograr un mejor entendimiento, y poder implementarlas dentro de la estrategia de mercadotecnia.
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3.2.1 Producto
Este tema es parte esencial para las áreas de mercadotecnia y para la empresa en sí; ya que la base para subsistir en el mercado, es el producto. Si tenemos una mala planeación, o una insatisfacción del producto, que no cumpla los deseos y las expectativas de los consumidores nos llevarán al fracaso de toda la organización.
En mercadotecnia cuando hablamos del término de producto se refiere al:
Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de nuestros consumidores en base a nuestro producto es necesario conocer los tres conceptos básicos de producto con los que trabajamos:
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1. El producto esencial o básico. Es el núcleo del producto, se refiere a lo que en realidad compra el cliente. Es el beneficio básico que recibe el cliente al comprar ese producto, a la necesidad o deseo básico que cubrirá con la adquisición de ese producto. Una de las principales tareas del mercadólogo es definir el núcleo o el beneficio principal que el producto le dará a su comprador. Es decir, si un individuo tiene la necesidad de un clima es porque ha generado una necesidad de cubrir el deseo de mitigar el calor, en una primera instancia el comprador piensa en un clima, aquí se crea el núcleo del producto, la necesidad de mitigar ese calor con aire fresco, sin importar por lo pronto otras características del producto, sólo eso “el núcleo”.
2. El producto real. En este punto, una vez que se tiene el núcleo del producto o la necesidad básica a cubrir, el producto ya tiene ciertas características o atributos como: calidad, marca, estilo y empaque entre algunas otras. En este punto, el núcleo ya tiene características que ya mencionamos. En el ejemplo de la compra del clima, podemos ver ya que se trata de un clima mini-split MIRAGE, sus características, su color, su forma, etc. Hasta este momento ya se cubrió el producto esencial y ahora ya tenemos el producto real (sus características).
3. Finalmente, el planificador le da un plus al producto, es decir, elabora el producto aumentado (valor agregado), tomando en cuenta el núcleo o producto esencial y el producto real, los cuales son servicios o beneficios adicionales que se le ofrecen al cliente. Esto muchas veces hace la diferencia entre un producto y otro, ya que todos los climas generan aire fresco, las empresas fabricantes de estos productos ofrecen algo más para poder atraer la atención de los posibles clientes y hacer una labor de convencimiento para que el cliente realice la compra del producto de la empresa.
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Lógicamente entre más beneficios adicionales se ofrezcan, el producto le será más atractivo al consumidor, para ello te presentamos el siguiente esquema que representa estos niveles y sus beneficios:
 Clasificación de productos
Ahora bien algunas clasificaciones de productos que pueden ayudar en la formulación de estrategias de mercadotecnia estas son:
o De consumo popular: Se refiere a productos destinados al consumo masivo, regularmente son productos que no necesitan un proceso industrial adicional, pueden ser adquiridos en mercados convencionales y son creados para cubrir necesidades o deseos prácticamente básicos.
o Gancho: Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros productos. Este tipo de productos gancho no representan ganancias sustanciales para la organización, pero su tarea es importante para el desarrollo de otros productos. Por ejemplo, se dice que Coca-Cola es un producto gancho, ya que es un producto líder de mercado y su presencia atrae a los clientes. Probablemente el refresco no deje una
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ganancia sustancial, pero al ir por un refresco a la tienda, el cliente puede generar una necesidad por comprar algunas frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que esté a la venta en el negocio; los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy activos en despertar otros deseos en los clientes, aspecto que, a fin de cuentas, se reflejará en una acción de intercambio.
o De impulso: La tarea de este tipo de productos es ser la base en el lanzamiento de otros productos con características similares. En algunas ocasiones se modifican las características de algunos productos con el fin de impulsarlos, cuando los mercadólogos detectan que ese producto está en decadencia o va perdiendo gradualmente el interés de los consumidores.
o De alta rotación: Son productos de temporada que alcanzan un gran auge en un tiempo determinado y su movimiento es de rápido desplazamiento en el mercado. Por ejemplo: en temporada de vacaciones, los trajes de baños o las tiendas de campaña; en temporada navideña, todos los pinos, arreglos, luces, etc.
o De media y baja rotación: Dependen de cada una de las empresas. No son de producción masiva, pero algunas empresas efectúan algunas ventas especiales de artículos de poca rotación. Se pueden citar como ejemplo, artículos para el hogar, aparatos eléctricos, etc.
o De temporada: Se producen en determinada temporada del año y son la respuesta a ciertos comportamientos o demandas de mercado en determinados periodos de tiempo. Por ejemplo: la ropa de primavera, verano, colecciones de otoño y/o ropa de invierno, así como los útiles escolares, etc.
o Importados: Son productos fabricados o de procedencia extranjera, que son tasados en precios muy elevados.
Cuando trabajamos con productos, es necesario comprender que el diseño de las estrategias se puede realizar, o modificar no solo contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el cual estamos trabajando, sino que además es necesario que contemplemos la etapa de vida por la cual está atravesando dicho producto, esta etapa de vida la podemos obtener del ciclo de vida del producto el cual se refiere a las etapas por las que atraviesa, desde su concepción hasta su
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posicionamiento en el mercado; este ciclo de vida está representado por una campana de gauss la cual se mide en base a tiempo y a ventas, como a continuación se presenta.
 Etapa de vida de un producto
o Introducción: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposición por primera vez para la compra general en el mercado. La introducción a uno o más mercados toma tiempo y el crecimiento en las ventas se espera que sea lento. Durante la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribución y promoción con relación a las ventas alcanzan la proporción más alta debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzo promocional con el objetivo de: primeramente informar a los consumidores potenciales sobre el nuevo y desconocido producto, segundo por introducir ensayos del producto y tercero por asegurar la distribución en los puntos de venta de minoristas. Durante esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores principalmente: (1) la producción tiende a ser baja, (2) los problemas tecnológicos en la producción puede que no hayan sido totalmente dominados y (3) se requieren márgenes altos para apoyar los fuertes gastos promocionales los cuales son necesarios para alcanzar el crecimiento.
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o Crecimiento: en esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir sustancialmente; sin embargo nuevos competidores entraran al mercado atraídos por la oportunidad de la gran escala de producción y de las utilidades, introduciendo características al nuevo producto logrando expandir mas el mercado. Los precios tienden a permanecer donde están o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en tanto que la demanda es dirigida a incrementarse muy rápidamente. Las compañías mantienen sus gastos promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la competencia y para continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido causando una disminución en la proporción promoción a ventas. Durante esta etapa, la empresa trata de sostener el rápido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto se puede realizar de distintas maneras:
 Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas características y modelos al nuevo producto.
 Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.
 La empresa está a la expectativa de nuevos canales de distribución para obtener una exposición adicional del producto.
 Se cambian algunos de sus textos publicitarios relacionados con el conocimiento del producto tratando de persuadir para la convicción y compra del producto.
 Cuando el momento es propicio, la empresa decide rebajar los precios para atraer al mercado al siguiente estrato de compradores sensitivos al precio.
La compañía que emprenda vigorosamente cualquiera o todas estas estrategias de expansión del mercado incrementara su posición competitiva. Pero esto conllevara a un costo adicional ya que el producto en la etapa de crecimiento se enfrentara a un dilema entre una alta participación en el mercado y altas utilidades actuales. Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del producto, promoción y distribución, esta puede conseguir una posición dominante en el mercado, pero renunciará a sus utilidades actuales con la esperanza, presumiblemente, de realizarlas en la siguiente etapa.
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 Madurez: En algún momento la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaerán y el producto entrará en una etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho más que las etapas precedentes y posee algunos de los más formidables desafíos para el mercadologo. El comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tienen el efecto de producir una sobre capacidad en la industria. Esta sobre- capacidad lleva a intensificar la competencia. Los competidores se comprometen más frecuentemente en rebajar los precios y en otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el presupuesto promocional, así como en la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas incrementan su presupuesto de investigación y desarrollo para encontrar mejores versiones del producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algún deterioro en las utilidades originando que algunos de los competidores débiles comiencen a retirarse, dando origen a un mercado de competidores bien atrincherados cuya orientación básica es hacia la obtención de ventajas competitivas.
El mercadologo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender su actual posición. Una buena ofensiva proveerá la mejor defensa del producto para ello la compañía debería considerar las tres estrategias posibles de modificación del producto, del mercado y de la mezcla de mercado.
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 Tres estrategias posibles de modificación del producto
 Declinación: la mayoría de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de declinación de las ventas, la cual puede ser lenta o puede ser rápida. Las ventas pueden precipitarse hasta cero y el producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a un nivel bajo y continuar durante mucho tiempo a ese nivel. Las ventas declinan por una cantidad de razones como por ejemplo:
o Razones de declinación de producto:
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Todas estas tienen el efecto de intensificar la sobre capacidad y la competencia de precios, llevando a serios deterioros de las utilidades. A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de organizaciones salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos más rentables, y aquellas que permanecen en el mercado tienden a reducir el número de productos ofrecidos. El presupuesto de promoción se reduce, el precio también puede ser reducido para detener la declinación en la demanda.
 Retiro
Entrando en esta etapa es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se encuentren ya en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sería muy costoso y no justifica la cantidad de gastos generales y utilidades que podrán ser perdidas.
 Etapas en la creación y diseño de un producto
Estas etapas pueden ser utilizadas como estrategias para reimpulsar un producto que se encuentre en su etapa de maduración, y levantarlo antes de que este caiga en una etapa de declinación.
Crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente incluye la planeación, diseño, introducción y desarrollo del mismo. Durante la planeación deben definirse las características para que este sea aceptado; el diseño del producto se refiere a la elaboración de prototipos y a la realización de pruebas de mercado para evaluar la aceptación del producto; el desarrollo incluye aspectos como marca, empaque, presentación y la creación del producto definitivo.
La marca es de gran importancia ya que esta identificara a la empresa, al producto y a sus características. Para diseñar y desarrollar el producto es conveniente considerar:
 Las necesidades de los clientes. Identificar y definir las necesidades de os clientes, con la finalidad de diseñar productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
 Diseño y características del producto
 Prueba del producto. Para evaluar su aceptación, mediante los mercado de prueba.
 Desarrollar una marca. Que satisfaga expectativas y percepciones
 Diseño de la mezcla de mercadotecnia más adecuada
 Introducción y lanzamiento del producto al mercado
 Promover su continuo desarrollo.
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3.2.2 Precio
El precio es cuando otorgamos un valor a los productos y / o servicios que elabora una empresa y que son puestos a disposición de los compradores dentro de un mercado.
Una fijación de precios adecuada o como comúnmente se le llama, equilibrada es un aspecto esencial para poder mantener una economía sana y activa tanto dentro de las organizaciones como en la economía de los países. La cual consiste en valorar y re valorar los productos de acuerdo con ofertas y demandas generadas en el mercado. Esto prácticamente se hace con los precios hasta tener una adecuada coordinación de decisiones, a continuación te presentamos la metodología recomendada para la fijación de precios.
 Metodología para la fijación de precios
La fijación de precios raramente es un asunto sencillo, a medida que las condiciones se acercan a la competencia perfecta, tales como los que se encuentran en varios mercados de materias primas, los proveedores tienen que cobrar lo mismo que sus competidores. Si ellos cobran más, nadie comprará; y no hay razón para cobrar menos mientras los compradores estén pagando el precio vigente.
La decisión de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadólogos necesitan seguir una metodología que contemple lo siguiente los siguientes elementos.
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 Primer paso:
Nos enfrentamos a la necesidad de clarificar el mercado(s) objetivo (s) para el producto y los objetivos de mercadeo de la compañía, esto con la finalidad de poder ajustar una política de precio adecuada para la empresa.
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Algunos de los objetivos de mercado más utilizados son:
 Segundo paso:
El segundo paso dentro de esta metodología se centra en las políticas y las restricciones en las cuales un buen mercadologo debe escudriñar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de mercadeo para ver su compatibilidad con las políticas de la compañía y restricciones externas. Muchas empresas tienen políticas de precios que definen cosas tales como la imagen del precio que la compañía desea, su posición sobre los descuentos de precios y su filosofía para alcanzar los precios de los competidores.
Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las políticas de precios de la compañía. Actualmente estas políticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su consumidor, como una garantía de ofrecerte los precios más bajos del mercado.
Sobrevivencia.
•Las compañías buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, con frecuencia reduciran sus precios.
Máximas utilidades actuales.
•Muchas compañías tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos estan relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producirá la maxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendmiento sobre la inversión
Máximos ingresos actuales
•Algunas empresas fijarán un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximación de los ingresos requiere solo la estimación de la función de la demanda. Se cree que la maximación de los ingresos conducirá, a largo tiempo a la maximación de las utilidades y al crecimiento de la participación del mercado.
Máximo crecimiento de las ventas
•Se considera que un mayor volumen de ventas conducirá a menores costos unitarios y mayores unidades a largo plazo. Se establece el precio mas bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto también se denomina fijacion de precio para penetración del mercado.
Maxima Cobertura del mercado
•La compania fija un precio que hace que la adopción del nuevo producto sea valido para algunos segmentos del mercado, pero cada vez que las ventas disminuyen se baja el precio para acercar el siguiente estrato económico.
Liderazgo en la calidad del producto
•Se utiliza cuando tenemos un producto de muy alta calidad y se establece como el líder del mercado en base a esa calidad.
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 Tercer paso:
Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias de, a través de las cuales las organizaciones logran establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen cuatro orientaciones principales:
 Orientadas a calidad
Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del mismo, en muchas ocasiones esta relación, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr motivar la compra del consumidor.
Orientados a calidad
•prima
•De penetración
•Sobre precio
•Calidad promedio
•Ganga
•Golpear y correr
•Productos aparentes
•Productos baratos
Orientados a costos
•Con margen de ganancia
•Precios objetivo
Orientados a la demanda
•Utilizando el valor percibido
•Precio para la demanda diferencial
Orientadas a la competencia
•Fijación de precio segun la tasa corriente
•Fijación de precio para licitaciones
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La forma en la que se pueden establecer estas estrategias las podemos ubicar en de la siguiente manera:
Tomando en cuenta los dos factores de calidad y de precio, para la elaboración de estrategias, pudimos obtener el cuadro anterior, el cual se forma a partir de los atributos de alto, medio y bajo, y que en base a estos podemos obtener diversas estrategias, que nos pueden ayudar a posicionar nuestro precio en el mercado, a continuación desglosamos cada una de las estrategias:
o De prima: dentro de esta estrategia podemos trabajar con productos que tendrán un pecio alto, pero igualmente tendrán una calidad alta. Ejemplo la línea de pianos Steinway & sons, los cuales ofrecen pianos de muy alta calidad, pero igualmente el precio es alto.
o De penetración: en esta estrategia nos centramos en ofrecer un precio medio por una calidad alta, la cual tiende a atraer más rápido al mercado. En este caso, la mayoría de los productos nuevos que entran al mercado, utilizan esta estrategia para lograr ocupar un lugar entre los demás competidores.
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o De súper ganga: en la cual el precio es bajo, sin embargo la calidad es alta, lo cual crea en la mente del consumidor, la imagen de un producto, bueno, bonito y barato, el cual sería un desperdicio no comprar en ese momento.
o De sobre precio: en esta ofrecemos un producto o servicio, de calidad media pero a un precio alto, esto lo usamos como una forma psicológica de aparentar un producto de muy alta calidad para poder cobrar un precio alto, sin embargo la calidad del producto o servicio es de un nivel medio.
o De calidad promedio: se ofrece un producto o servicio de calidad media y precio moderado, lo cual no crea ninguna situación de conflicto en nuestro consumidor, es buena aplicarla cuando nuestros competidores utilizan una estrategia de precio alto y de precio bajo, lo cual nos situara en medio como un producto que posee las mejores cualidades de ambas competencias.
o De ganga: en esta estrategia el precio se considera como una ganga debido una calidad media, por un precio moderado. Los productos o servicios en esta área.
o De golpear y correr: se utiliza cuando aplicamos un precio bajo por un producto de calidad alta, este tipo de estrategias son muy utilizadas cuando queremos desequilibrar a la competencia, en un momento crítico para ellos.
o De productos aparentes: cuando tenemos un producto o servicio que posee una baja calidad y el precio es medio, por lo que tiende a confundir a los consumidores.
o De productos baratos: son aquellas en donde el producto es de bajo precio y de baja calidad
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Además de las estrategias de precio basadas en la relación precio - calidad es necesario conocer las otras orientaciones en las que nos podemos basar para realizar correctamente una fijación de precios para nuestro mercado.
 Orientados a costos.
Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basándose en los costos que genera el producir el producto, lo cual por un lado les provee de un control muy bueno para la toma de decisiones, pero a la vez, también trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una empresa, a continuación revisaremos algunas estrategias particulares de esta orientación.
 De fijación de precios con margen de ganancia:
La fijación de precios con margen de ganancia sigue siendo popular por diferentes razones. Primero, los vendedores tienen más seguridad con respecto a los costos que con respecto a la demanda. Segundo, en la industria en que todas las compañías utilizan este método para fijar sus precios, estos tienden a ser similares. Por lo tanto, la competencia de precios se minimiza, lo que no sucedería si las empresas prestaran atención a las variaciones de la demanda en el momento de establecer sus precios. Tercero, muchas personas sienten que costo – mas precio es más justo tanto para compradores como para vendedores.
 De fijación de precios objetivo:
Otro enfoque de fijación de precios orientada por el costo es la de fijación de precios objetivo, en la cual la empresa trata de determinar el precio que daría una especifica tasa de retorno objetivo sobre sus costos totales para un volumen estándar estimado.
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o Orientadas a la demanda:
La fijación de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del consumidor e intensidad de la demanda, más que sobre el costo. Esto quiere decir que nos enfocaremos más, en cuanto pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos de operación del mismo. Para lograr esto tenemos dos tipos de estrategas:
1. La de el valor percibido, en la que se determina el precio a través de la percepción que tienen los consumidores del producto, tomándose variables como confianza y seguridad para conocer su aceptación en el mercado.
2. La otra estrategia es conocida como la demanda diferencial, en la cual un producto o un servicio poseen dos o más precios que no refleja una diferencia proporcional en los costos.
Para lograr esto la discriminación del precio adopta varias formas:
o Orientación hacia la competencia
Cuando una compañía fija sus precios principalmente en base a lo que la competencia esta cobrado, su estrategia de precio se puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se asigne el mismo precio que el de la competencia. La empresa que está orientada hacia la fijación de precios de la competencia puede buscar mantener sus precios más bajos o más altos que los de la competencia en un determinado porcentaje.
La característica distintiva es que no busca mantener una relación rígida entre su precio y sus propios costos o demanda. Sus propios costos y su propia demanda pueden cambiar, pero la empresa mantiene su precio debido a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma
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cambiará sus precios cuando los competidores cambian los suyos, aun si sus propios costos y demanda no han sido modificados.
 Tipos de estrategias para fijar precio
Dentro de esta orientación tenemos dos tipos de estrategias, las que fijan el precio de acuerdo con la tasa corriente y las que fijan los precios para la licitación.
En las estrategias de tasa corriente los costos son difíciles de medir, se piensa que el precio corriente representa el buen criterio de la industria relacionado con el precio que producirá una ganancia favorable. También se piensa que al estar de acuerdo con el precio, al menos no se destruirá la armonía de la industria. La dificultad de conocer como los compradores y los competidores reaccionaria ante los precios diferenciales es una justificación adicional para este sistema de fijación de precios.
Por último en la fijación de precios para licitaciones la empresa coloca un precio especial, para intentar obtener un contrato; con el objeto de mantener la capacidad de planta ocupada, aunque esto implique no poder cotizar un precio por debajo del costo sin perjudicar su posición.
 Cuarto paso
Finalmente se pueden establecer las tácticas precios las cuales nos ayudaran a motivar la compra del producto, una vez que nosotros ya hemos seleccionado nuestra estrategia a seguir (costos, demanda, competencia o calidad); estas tácticas nos ayudaran a motivar el impulso de compra de nuestro consumidor.
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o Tácticas de precios psicológicos
El precio final asignado a un producto debe tener en cuenta la psicología del comprador. Se pueden diferenciar cuatro sistemas de fijación de precios psicológicos, generalmente se trata que el precio trabaje en la zona de estrés del consumidor. Algunos ejemplos de estos tipos de tácticas son:
Tácticas de precios psicológicos
•Pares e impares
•Revestidos
•De prestigio
•Promocionales
Tácticas de fijación de precios mediante descuentos
•En efectivo
•Por cantidad
•Descuentos funcionales
•Descuentos estacionales
•Bonificaciones
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o Tácticas de fijación de precios mediante descuentos
Las tácticas de fijación de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de descuentos y bonificaciones que podrían ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos especiales. Algunos ejemplos de esto son:
•Se basa en que los compradores favorecen más los precios impares que los precios pares. En lugar de asignar un precio de $3.00 pesos a un kilo de tomate, el vendedor le asignara un precio de $2.95 peso. Presumiblemente, el cliente ve esto como un precio de $2.00 pesos más que como un precio de $3.00 pesos, o lo ve como un descuento del precio actual.
Precios Pares e impares
•Se basa considerando que los compradores no son sensitivos a pequeñas diferencias en el precio, sino que son solamente sensitivos a grandes diferencias. Porque un ligero aumento al precio, pasa desapercibido por el consumidor.
Precios revestidos
•Con frecuencia los consumidores consideran el precio como una señal de la calidad del producto, especialmente para productos que no se pueden evaluar fácilmente. Visto desde esta perspectiva los precios poseen una connotación simbólica que el vendedor debe de considerar.
Precios de prestigio
•A los compradores les fascina responder a precios bajos o a precios especiales que le indiquen que están obteniendo una ganga. Los supermercados y las tiendas de departamentos con frecuencia fijan precios para algunos de sus productos por debajo de su margen normal de ganancias y aun por debajo del costo
Precios promocionales
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En resumen, la clave principal para determinar el precio de algún producto o servicio es conocer el valor que los consumidores le dan a él, lógicamente ese valor es el valor de las percepciones que recibe el cliente del producto; es decir, si el producto cumplió con las expectativas generadas por el producto, y si cubrió por completo los deseos y necesidades para las que fue adquirido, etc.
El manejo de estos elementos determinará el precio del producto y su aceptación en el mercado. En el conjunto de satisfactores que tiene el producto se incluyen, además de las características tangibles, las intangibles, como: la marca, la garantía, algunos ingredientes adicionales, la imagen de la empresa, etc. Sin embargo, el precio regularmente es el principal factor que induce al cliente a adquirir el producto, para el consumidor potencial el precio es el primer atributo que busca en el producto.
•Es una oferta de reducción del precio a los compradores que pagan sus cuentas puntualmente o por haber adquirido determinado producto.
Descuentos en efectivo
•Es una oferta de reducción en el precio para aquellos compradores quienes compran grandes volúmenes.
Descuentos por cantidad
•Los descuentos funcionales son pagos a miembros del canal (distribución) por desempeñar funciones de mercadeo solicitadas por el vendedor, tales como venta, almacenamiento y mantenimiento de un registro de clientes.
Descuentos funcionales
•Son ofertas de reducción en el precio a los compradores quienes compran mercancías o servicios fuera de la estación.
Descuentos estacionales
•Son otra forma de reducción de los precios de lista. Por ejemplo, las bonificaciones negociadas son reducciones en precios concedidas por entrega un articulo viejo cuando se está comprando uno nuevo.
Bonificaciones
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3.2.3 Plaza
En esta “P” respondemos a la pregunta ¿Cómo haré llegar mis productos a los clientes? En las áreas de mercadotecnia definimos esta herramienta de la plaza o distribución como la actividad que consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idóneo.
 Canales de distribución:
Y cuando nos referimos a los canales de distribución los definimos como el conjunto de individuos o empresas, que adquieren un bien o servicio y participan en su transferencia y/o desplazamiento desde el productor hasta el usuario o consumidor final.
La decisión sobre como desplazará la organización el producto desde la empresa hasta llegar al consumidor final es de suma importancia. Esta decisión influirá incluso en el precio del producto comercializado; y si el producto será llevado en gran volumen a una empresa mayorista o será trasladado a tiendas especializadas, aquí se toma en cuenta la capacidad del distribuidor, la capacidad de convencer a un cliente, su motivación y la publicidad que necesita para desarrollar su plan de mercadotecnia y que el producto sea un éxito en el mercado. Sin embargo, algunas empresas prestan poca atención a sus canales de distribución, cuando esto sucede los resultados de la distribución son negativos.
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El desarrollar un buen producto o servicio rara vez constituye un trabajo suficiente para asegurar el éxito de una empresa; ya que para intentar lograr este éxito es necesario desarrollar medios para que los productos lleguen a los consumidores en el momento y lugar más adecuados. La distribución incluye la planificación de estrategias, la selección de canales de distribución efectivos, el manejo y movimiento de los productos, así como su posicionamiento en el mercado. Para elegir el canal de distribución más adecuado es conveniente:
o Determinar la dimensión vertical del canal de distribución (número de intermediarios en la cadena de suministro)
o Decidir la amplitud óptima o la intensidad de cobertura de la distribución (número y clase de establecimientos minoristas que ofrecen los productos más el número de intermediarios que ayudan a la distribución del producto).
o Manejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades del mercado.
Es necesario saber que los sistemas de distribución o logística representan un elemento básico en la mercadotecnia.
 Los distintos tipos de distribución son:
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Algunos de los medios más usuales de distribución son: tiendas de autoservicio, departamentales y de descuento; centros, plazas y zonas comerciales; hipermercados, mercadotecnia de respuesta directa o tele-mercadeo, franquicias, supermercados, mayoristas, tiendas vecinales y centros especializados, corredores, máquinas expendedoras, menudeo, mayoreo y comisionistas.
Para poder llevar a cabo la tarea de los canales de distribución es necesario primeramente conocer los tres tipos de canales que se manejan en la actualidad
 Tipos de canales de distribución
o El canal de productos de consumo:
 De productores a consumidores, por ejemplo las entregas de puerta a puerta, ventas por correo, etc.
 De productores – Mayoristas – Minoristas o detallistas – Consumidores. Por ejemplo se utiliza para distribuir medicamentos y alimentos
 Productores – Intermediarios – Mayoristas – Minoristas – Consumidores. Se utiliza para distribuir los productos y proporcionar una amplia red de contactos.
Productos de consumo
Productos industriales
Cadena de suministro
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o Productos industriales
 Productores – Usuarios industriales
 Productores – Distribuidores Industriales – Consumidores Industriales
 Productores – Agentes – Distribuidores industriales
 Productores – Agentes – Usuarios Industriales.
o Cadena de suministro:
 Es uno de los enfoques más actuales en la distribución, ya que a través de ella se eliminan intermediarios aprovechando las tecnologías de información, de forma que el punto de venta está directamente conectado con el almacén del producto terminado y así se reducen tiempos de entrega y costos de distribución.
 Tipos de intermediario
Así mismo es necesario conocer cuáles son los tipos de intermediario dentro de nuestro canal, ejemplo:
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Realizar la distribución de los productos implica una relación formal de largo plazo entre las empresas involucradas, que como equipo deben cumplir con los objetivos propuestos y si alguna no lo hiciera, se deberán tomar las medidas necesarias y se apoyarán entre sí para poder cumplirlos, ya que esto les traerá beneficios a ambas partes.
Existen muchas empresas que realizan por sí mismas el trabajo de distribución, sobre todo empresas de productos de consumo masivo, en donde un descuido de mala distribución o un debilitamiento en su posicionamiento en el mercado puede generar pérdidas importantes. No tener el producto disponible y al alcance del consumidor es un área de oportunidad grave en este tipo de empresas.
Si alguna organización tiene problemas de distribución, la competencia definitivamente lo capitalizará a su favor. Esto sucede sobre todo en mercados “agresivos”, como el mercado de refrescos, la clásica “guerra”, sobre todo en el norte de México, entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. Mientras estas dos grandes empresas se concentran en ellas, existen otras que con su estrategia de precios bajos y, principalmente, buscando distribuidores mayoristas van ganando poco a poco mercado a estos dos gigantes refresqueros, quitándoles aunque sean decimales de participación de mercado total, que traducido en cajas de refresco o en utilidades representan una muy jugosa ganancia para estas empresas pequeñas. De todo esto, destaca la importancia de la plaza o los canales de distribución.
3.2.4 Promoción
 Mezcla Promocional
Consiste en dar a conocer los productos a sus consumidores en un mercado, mostrando todos sus beneficios y sus atributos en forma directa y/o personal, además de los valores agregados o adicionales que deben ser mostrados a los vendedores o consumidores finales.
La mezcla promocional también se emplea para generar aumentos de ganancias y de ventas en muy corto plazo. En muchas compañías se utiliza una promoción o publicidad, que al traer resultados o
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ganancias lo hacen de forma lenta, es decir, a mediano o largo plazo. La promoción personal de ventas por parte del mercadologo especializado suele, por lo general, obtener resultados inmediatos.
Para diseñar una mezcla promocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente:
 Comportamiento del consumidor: La naturaleza y características del segmento de la población a la que se dirige la comunicación
 Características del producto: Las características especificas de un producto influyen en la determinación de las estrategias promocionales
 Filosofía organizacional: La filosofía, misión, objetivos y políticas son la directriz primordial en la definición de la mezcla promocional.
 Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnológicos y humano disponibles son una variable primordial para definir la mezcla promocional.
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El esquema la mezcla promocional implica:
Cada uno de estas herramientas debe ser administrada dentro de un plan de mezcla promociona, en la cual se planea, ejecuta y evalúa su desarrollo y sus resultados; esto debido a que utilizar esta herramienta se convertirá en un costo más para la empresa y si los resultados no son beneficiosos para ella, entonces se estaría hablando de una inversión que no se recuperaría y que puede, incluso, poner en peligro la estabilidad de la misma.
La mezcla promocional implica un proceso de comunicación cuyo objetivo es posicionar el producto en la mente del consumidor para persuadirlo de sus beneficios y motivar la compra. Dentro de la mezcla promocional se trabajamos con diversas herramientas, las cuales nos ayudaran a obtener dichos objetivos, a continuación te presentamos las más importantes.
Según parece, existe cierta similitud entre publicidad y promoción de ventas:
 La publicidad es toda forma de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en las percepciones y en el comportamiento de la población a la que se dirige, además esta herramienta se enfoca en el uso de medios masivos de comunicación, como lo son la televisión, la radio y los periódicos; en cambio la promoción de ventas es más agresiva porque tiende a acelerar la acción para la satisfacción de los deseos y/o necesidades de los clientes, nos ayuda a informarle al consumidor sobre nuevos usos del producto, a mantenerlo vigente recordándole
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periódicamente la existencia del mismo, así como a resaltar las capacidades del producto y la manera en que satisfacen las necesidades de los consumidores.
De igual manera tenemos las relaciones públicas y la venta personal:
 En el caso particular de las relaciones publicas, esta se define como una actividad de comunicación entre la empresa y sus públicos internos (empleados, accionistas, etc.) y externos (sociedad, gobierno, clientes, etc.); en muchas ocasiones las relaciones publicas, tienden a utilizar recursos de las demás herramientas de la mezcla, pero el fin de esta, no es la venta ni inmediata, ni a largo plazo; sino el mejorar la imagen de la empresa frente a sus diversos públicos.
 Por último la venta personal, es una herramienta más utilizada que incluso la publicidad, ya que se centra en las tareas de realizar todo el proceso de venta, desde llamar la atención del consumidor, hasta generar la acción, a través de una persona representante de la empresa.
Actualmente todas estas estrategias de la mezcla promocional, también se ven involucradas en programas mucho más complejos en los cuales involucramos no solo la mezcla, sino también, la plaza, el precio y el producto en sí, este tipo de programas son conocidos como de comunicación integral de mercadotecnia, ayudándonos a manejar una imagen creíble y solida de la empresa, la cual después comprará el consumidor.
En conclusión, podemos decir que la promoción es la actividad de la mercadotecnia que tiene como principal propósito estimular la venta de un producto a través de un proceso planeado, de la cual se esperan resultados mediatos y permite a su vez que mediante premios, exhibiciones, demostraciones, etc. tanto vendedores como consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar, promocionar o adquirir el producto.



3.3 Nuevas tendencias en la mercadotecnia
El gran universo de la mercadotecnia, como todo en el mundo, se ha transformado de una manera muy importante en las últimas décadas. Debido, en gran parte, a las nuevas herramientas que ahora le dan al cliente la facilidad de tener acceso a información sobre productoras que antes no tenía, esto ha cambiado también la conducta de los consumidores quienes han modificado su manera de comprar. Ahora buscan, investigan, comparan, recopilan y están continuamente aprendiendo en este mundo, donde lo único que permanece son los cambios.
Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las variaciones en los mercados, nos podemos referir a empresas con gran éxito, que se consideraban conservadoras o tradicionales en su manera de operar y comercializar y ahora deben de echar mano a las nuevas técnicas de mercadotecnia y herramientas tecnológicas que han ido apareciendo en los últimos tiempos, como el Internet. De tal forma, las empresas que desean permanecer vigentes en el mercado con sus marcas, se han adaptado, evolucionado y actualizado en su manera de operar.
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3.3.1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadológica
Así como existen las 4 P´s en las que se basan las empresas productoras para el lanzamiento y posición de sus productos en el mercado, las cuales van desde el producto, la asignación de un precio, la manera de distribuirlo en plaza y con qué recursos y la manera de lanzarlo o reimpulsarlo hacia su mercado meta.
También existen bases o herramientas que deben de tomar en cuenta las empresas comercializadoras, sobre todo, en las empresas que ofrecen o prestan sus servicios, que también encuentran como las productoras, herramientas o modelos a seguir en mercadotecnia.
Cuando una empresa se dedica a comercializar un servicio, debe de tener siempre en mente que cada uno de los servicios ofrecidos en este tipo de mercado tiene características particulares y diferencias entre sí y, así como los productos “tangibles” que se ofrecen en otro tipo de mercado.



Muchos posibles consumidores piensan que necesitan “ver para creer”, y este tipo de pensamiento es lo que hace más difícil la labor de generar la acción de intercambio.
Se puede definir un servicio como el beneficio o la acción que una parte (el proveedor) puede ofrecer a otra (el cliente), la cual es intangible y que al adquirirla no resulta (para el cliente) en propiedad de nada.
El mercado de los servicios es muy grande y se integra por una gran gama de empresa.
Por ejemplo:
 El sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clínicas y hospitales, servicios como seguridad pública, protección a la nación con el ejército nacional, la gestión de documentos y apoyos legales a la comunidad, e incluso servicio postal.



 Bancos o instituciones bancarias
 Transportes de carga o de personal
 Hospitales y clínicas, entre otros.
En el mercado tan complejo y cambiante, momento a momento, y saturado de competencia, surgió la necesidad de asegurar, si no el éxito total, si gran parte de ese éxito que buscan todas las empresas, para lo cual fue creada la herramienta de las 4C´s. los elementos que la integran son los siguientes:
 El cliente.
Debemos de ver como cliente a cualquier persona que teniendo una necesidad o deseo puede satisfacerlo adquiriendo el servicio que ofrecemos mediante la acción del intercambio. Para esto la empresa que ofrece este tipo de productos debe estar en la completa disposición de satisfacer al 100% la necesidad y las expectativas que en el cliente se generaron al interactuar con la estrategia de mercadotecnia lanzada por la empresa. Esto debe ser un plan bien diseñado por el mercadólogo, ya que la gran cantidad de competidores seguramente están trabajando en los mismo. Si el mercadólogo logra captar la atención del consumidor, y éste adquiere el producto que cubre su necesidad y sus expectativas, estará conquistando o cautivando a un cliente potencial y, seguramente, ganando su lealtad hacia el producto o la marca propuesta.
Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que de acuerdo con nuestra forma de ver las cosas, podemos considerar que a nuestros planes, productos o estrategias no les falte absolutamente nada. Sin embargo, por alguna razón no se den los resultados que esperamos de ellos: no se cumplen los objetivos de lanzamiento del producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lógicamente, las
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ganancias ni siquiera se acercaran a la proyección estimada. La clave está en que probablemente la última opinión que pensamos consultar (la del cliente) sea la que nos pueda ampliar el panorama que tenemos y darnos una gran gama de alternativas, que no habíamos considerado por verlo desde otro ángulo y que si las tomamos en cuenta seguramente tenderemos a mejorar.
Para poder confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo a nuestra estrategia de mercadotecnia, necesitamos saber y conocer quién es nuestro cliente. En estos tiempos, nos encontramos con mercados tan amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos y necesidades que resulta prácticamente imposible que una sola empresa satisfaga la gran gama de características de los individuos que conforman los mercados actuales. Por eso, el factor cliente cobra vital importancia, de éste depende la sobrevivencia de las empresas en el mercado y el éxito de sus productos. Debemos tener en claro quiénes son nuestros clientes, cuál es nuestro mercado meta (se vio en la unidad 2), cómo segmentamos nuestro mercado y a cuál segmento dirigimos los esfuerzos de la compañía para lograr una buena posición del producto en el mercado y su permanencia en buenos niveles dentro de él. Existe un dicho: “el que mucho abarca poco aprieta”, que deben tener en cuenta los responsables de lanzar los planes y estrategias de mercadotecnia al mercado. Si tratas de atender a todo el mercado con tu producto sabiendo que no somos capaces de llegar a esos niveles, tarde o temprano se fallará en algo y nos convertiremos en una empresa vulnerable, así como en presa fácil para nuestros competidores, que con poca fuerza nos irán ganando la preferencia de nuestros clientes. Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el “más vale paso que dure, y no trote que canse”. Aunque el segmento de mercado meta elegido sea un segmento pequeño, la buena atención a nuestros clientes y la satisfacción generada en ellos hará que surja la recomendación, la competencia no nos alcanzará y, seguramente, iremos ganado mercado por el valor agregado que nos den nuestros clientes con otros posibles clientes potenciales.
Como ejemplo podemos tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de taxis. Para ello, necesita tener la ubicación física del establecimiento, niveles socioeconómicos y culturales del área donde se localizará su empresa y, para finalizar, responder claramente dos preguntas que serán la base del éxito de su negocio.
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1. ¿Qué es lo que quiere el cliente?
Es decir qué tipo servicio de taxis es el que cumple las necesidades de ese sector o segmento de población, así como con sus expectativas: un auto amplio, con clima, con cajuela amplia para llevar maletas, de dos puertas, de cuatro puertas, de reciente modelo, etc. Las expectativas de los clientes según el segmento de mercado a conquistar son diferentes, habrá segmentos en los que si el carro no está equipado con clima, no será requerido su servicio, o si es de dos puertas, de igual manera, no tendrá éxito o serán tan selectivos los clientes que no quieren un taxi de modelo anterior.
2. ¿Qué tipo de servicio voy a ofrecer?
La segunda pregunta dará una visión más clara de si podemos lograr el éxito con los clientes o no: ¿Qué tipo servicio de taxis voy a ofrecer? Cumplo con las expectativas que tienen los posibles clientes del segmento que elegí para conquistar, están mis unidades en condiciones, satisfarán las necesidades, etc. Si el empresario basó sus argumentos en un estudio de mercado para la elección de sus clientes determinando deseos, expectativas y necesidades, y lo midió contra la calidad de los servicios que puede ofrecer seguramente será una empresa de éxito con clientes satisfechos.
 Comunicación.
Podemos considerar la comunicación como el medio por el cual la empresa dará a conocer el servicio que desea ofertar. Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe tener la suficiente fuerza para informar, destreza y la suficiente persuasión como para convencer a alguien de adquirir algo que no se ve. Para lograrlo, se debe crear una atmosfera para llegar a seducir al posible cliente y entusiasmarlo a tal grado de que convencido compre el servicio ofrecido.
La congruencia es la base para lograr una imagen positiva de la empresa en el mercado. La comunicación que transmitimos acerca de nuestro servicio no debe crear falsas expectativas de algo que no se va a cubrir, ni debe hacer creer, al posible cliente, de características o atributos que el servicio no tiene y no va a cumplir. Esto desempeñaría un papel definitivo en contra de la empresa y, probablemente, provocaría el fracaso del servicio comunicado. De tal manera, la comunicación siempre
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debe ser real y debe describir lo que realmente brinda el servicio. Esto definitivamente será un punto más para la empresa.
La comunicación desempeña, como ya vimos, un papel primordial en el desarrollo del servicio que se pretende vender. Para poder lanzar una campaña de comunicación efectiva debemos analizar en dónde se encuentran los clientes y cuáles son los medios de comunicación a los que tienen acceso fácilmente, como la radio, periódicos, revistas o tal vez Internet. Esto permitirá lanzar un plan de comunicación efectivo y pleno llegando al total del segmento de mercado meta propuesto.
 Costo.
Como ya se vio, en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto interviene el proceso de producción, a partir del cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la utilidad que se desea percibir; no así en los servicios cuyo costo probablemente variará dependiendo de quién sea el prestador o proveedor del servicio. Por ejemplo, si tomamos un taxi y recorremos varias veces la misma distancia, pero con diferente compañía de taxis o diferentes taxistas seguramente el costo o precio por el servicio no será el mismo. Esto como se comentó tiene suma importancia en la satisfacción del cliente, puede suceder que el taxista que cobre más caro deje con mayor satisfacción al cliente por el servicio prestado y pudiera ser que el taxista que cobró más barato llegará a dejar en el cliente una sensación de insatisfacción por el servicio prestado, tal vez por la falta de clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo. El cuidado que se debe tener en la asignación del costo o el precio de un artículo, debe ser congruente con la calidad del servicio prestado. A mayor calidad en el servicio mayor costo, no es posible (aunque a veces sucede) que algunos servicios en los que varia la calidad, unos mejor y otros no tan bien, pretendan tener los mismos costos.
Otro aspecto en el costo del servicio ofrecido es que debe ser acorde a las posibilidades de adquisición del segmento de mercado meta que deseas cubrir. Esto no quiere decir que se deben buscar siempre costos bajos, sino buscar el costo o pago justo de acuerdo al servicio brindado. Es importante conocer si con el servicio prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades de los clientes y si la comunicación del servicio refleja las características del mismo y no estamos levantando falsas expectativas; o si por contrario, la calidad del servicio brindado y el costo asignado sobrepasa las
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expectativas generadas por la publicidad o lo dicho por el vendedor, que en realidad con la congruencia de la calidad del servicio y el costo del mismo se cubra al 100% la necesidad del cliente.
 Conveniencia.
Señala qué tanto le conviene al cliente adquirir un producto nuestro, qué tanto le facilitamos su compra, si el lugar en donde adquiere su servicio es cómodo, si hay estacionamiento, si es fácil llegar hasta donde nosotros, si puede hacer su compra desde casa, si hay Internet, si hay servicio a domicilio en algunos casos. El cliente debe percibir esta característica del servicio, este plus que se le debe poner al servicio. Si bien es cierto que existe demasiada competencia, este tipo de servicios adicionales harán que el cliente le dé un valor agregado al producto y la marca. Otros ejemplos, pueden ser que al pagar con tarjeta de crédito, existan plazos para liquidar en forma más cómoda, que al adquirir el servicio, el cliente potencial sienta que se le trata como rey y que no sea estresante ir o adquirir un servicio, sino un “placer”, el cliente debe sentir que ahorra tiempo y, de manera general, obtener satisfacción completa. Al realizar la acción de intercambio, el cliente debe sentir que es tomado en cuenta.
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3.3.2 Nuevos enfoques en la mercadotecnia
Con la globalización, la internacionalización de la economía y las nuevas tecnologías, ya no es suficiente diseñar una mezcla mercadológica para lograr la competitividad y la supremacía en el mercado, actualmente es necesario aplicar una serie de estrategias para mantenerse en la preferencia del consumidor.
A continuación se mencionan algunas de los nuevos enfoques más importantes de la mercadotecnia actual.
Actualmente una forma muy utilizada por grandes empresas como Omnilife funcionan bajo un nuevo esquema conocido como la mercadotecnia multinivel es una forma de ventas directas que se efectúa mediante la creación de una red de múltiples representantes de ventas o comisionistas que no son empleados directamente por la empresa. Los comisionistas, a su vez, integran distintos niveles o cuadros de ventas de los cuales van dependiendo otros vendedores. También es conocido como network o red de trabajo. La manera en la que se desarrolla es a través de personas que son invitadas por la empresa para trabajar como representantes o distribuidores de sus productos o servicios, este primer nivel, a su vez, invita a otras personas a participar como representantes que le reportan al distribuidor que los contacto y reciben un porcentaje por las ventas efectuadas, por lo nuevos niveles que ese integran a la organización. La comercialización multinivel o por redes, se fundamenta en la
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organización de la fuerza de ventas mediante distribuidores que no reportan, ni dependen directamente de la empresa.
Los distribuidores, también conocidos como comisionistas o agentes, se encargan de la compra al mayoreo, de los productos o servicios y de su venta, de obtener y patrocinar nuevo distribuidores y de recibir la comisión sobre la venta de los productos que realizan todos los distribuidores de los diferentes niveles que reportan a su cargo, en la misma línea.
En este tipo de mercadeo, la empresa no vende los productos o servicio directamente al cliente sino a los distribuidores a quienes les paga una generosa comisión, de forma que la estructura de comercialización y las ventas crecen exponencialmente. La organización paga a cada nivel comisiones no solamente sobre las ventas que efectúan directamente sino por la ventas que realizan todos los distribuidores que le reportan y que se encuentran en su línea descendente, las utilidades de la organización dependen de agentes externos a los que se controla mediante un eficiente sistema de información para registrar todos los ingresos por concepto de ventas. De hecho, la eficiencia del sistema de información es básica para este tipo de organización.
Las ventas multinivel o “ventas piramidales” implican una idea de mayor eficiencia al optimizar recursos. Desafortunadamente en ocasiones han sido utilizadas por organizaciones poco éticas lo que les ha restado credibilidad.
De igual forma que la mercadotecnia multinivel, el Benchmarking se ha convertido en un los estudio mas aplicados recientemente ya que se basa en el proceso de comparar continuamente el desempeño de la organización en cuanto a la satisfacción de los requerimientos de los clientes, en relación con los competidores más reconocidos con la finalidad de determinar e implementar estrategias de mejora. Mediante el benchmarking es posible conocer el grado en el que otras organizaciones satisfacen a sus clientes internos y externos, con el fin de establecer estrategias para superarlas.
De manera similar surgió la mercadotecnia uno a uno la cual se enfoca en la participación del cliente, más que en la del mercado, siendo un método individualizado. La mercadotecnia uno a uno llamada también CRM (custumer relationship managment) es individualizada y busca establecer relaciones a largo plazo. A diferencia de la mercadotecnia multinivel, la orientación con el cliente de uno a uno
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propone la atención y el servicio individualizado para cada uno de los clientes. Existen actualmente hipótesis que hablan incluso de una híper personalización de la publicidad como resultado de este tipo de estrategias, debido a que los mensajes y la información es fabricada a la medida de las necesidades del consumidor.
También llamada de respuesta directa o tele mercadotecnia, se aprovechan las ventajas de la publicidad televisiva y los vendedores funcionan como (toma pedidos) por teléfono. Se utiliza para que los clientes efectúen la compra desde su oficina, hogar, o cualquier ambiente alejado físicamente, del punto de venta de la empresa.
Igualmente una nueva tendencia es la mercadotecnia radical, en la cual se postula que la mejor mercadotecnia es la que puede realizar el director o el gerente, mediante el trato directo con los clientes. Propone las ventajas de la relación personal con los clientes realizada por el mismo gerente de mercadotecnia. Se regresa a los inicios de la mercadotecnia, en donde el gerente desempeñaba las veces de vendedor. Esta nueva tendencia surge a raíz de la optimización de servicios y de la necesidad constante de conocer a nuestro consumidor y cliente.
En la actualidad los consumidores al encontrarse saturados con todos los medios de comunicación masiva y los grandes volúmenes de publicidad impresa que recibe día con día, propone que la mejor publicidad es la que se realiza vía recomendación de los clientes satisfechos. Propone que los clientes sean los promotores de las ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que los agentes de ventas funcionen como promotores de boca a boca. La base principal de esta nueva tendencia es el uso de promociones de ventas pero a través de nuestros clientes satisfechos, para lograr una fidelización de los mismos y un incremento de nuestro mercado.
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Finalmente tenemos la mercadotecnia con poco presupuesto en la cual vemos como las pequeñas y medianas empresas están en desventaja para aplicar un plan mercadológico por carecer de suficiente presupuesto. Sin embargo es indispensable considerar a la mercadotecnia como la mejor inversión que puede realizar una organización y tomar en cuenta que la creatividad y el sentido común, pueden en muchas ocasiones suplir la falta de recursos. No existe pretexto para carecer de un plan estratégico de mercado, ya que con creatividad el pequeño empresario, puede realiza una campaña de venta exitosa.
3.3.3 Mercadotecnia por Internet
Este tipo de mercadotecnia aprovecha las ventajas del comercio en internet, aun no es muy aceptada en países en vías de desarrollo. En los países más avanzados tuvo un gran auge pero en ocasiones se prestó a fraudes.
Los objetivos de la mercadotecnia por internet de las cuales comparten con la mercadotecnia directa o tradicional, sin embargo, se enfoca a un seguimiento de mercado muy especial, que busca cubrir sus necesidades sin salir de casa o de la oficina.
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 Objetivos de la mercadotecnia por internet
1. Realiza una comunicación directa y da respuesta prácticamente inmediata a cada uno de sus clientes.
2. Busca a toda costa interactuar con sus clientes y, con ello, entablar relaciones comerciales duraderas de largo plazo.
3. Emplea herramientas, como las tecnologías de base de datos, para tratar de convertir prospectos en clientes reales de su marca o producto, tratándolos de convertir en clientes fieles y leales, fortaleciendo esta relación con envíos de información, promociones, regalos, etc. Buscando también reactivar la venta ofreciendo nuevos productos o innovando los ya existentes.
4. Un empeño constante por captar la atención y cubrir la satisfacción de ese segmento de mercado que busca satisfactores y cubrir sus necesidades sin salir de casa o de su lugar de trabajo, los cuales buscan no perder tanto tiempo, con una atención personal, privada, oportuna y definitivamente con un precio competitivo en el mercado.
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Diferencias entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia por internet
Las diferencias que presentan ambas mercadotecnias cuanto a la investigación de mercado:
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La diferencia que presentan ambas mercadotecnias cuanto a la segmentación de mercado:
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Como en la mercadotecnia tradicional, en la mercadotecnia por Internet encontramos las bases importantes de las 4 P´s consideradas como fundamento del éxito de la marca o del producto en cuestión. A continuación iremos analizando cada una de ellas:
 Producto. En la actualidad encontramos gran cantidad de empresas que ofrecen sus productos y/o servicios en sus páginas de Internet o en secciones de compra-venta, a través de las cuales ofrecen su catálogo de productos. Una ventaja de mercadotecnia por Internet es que puede mostrar al posible cliente una mayor cantidad de información, especificada y personalizada que influya en la decisión de compra, los cuales difícilmente podrían ser entregados de la misma manera rápida y oportuna y sin un costo adicional que la mercadotecnia tradicional.
 Precio. En Internet se genera una gran competencia en torno a este aspecto, ya que por la facilidad de los consumidores para accesar y buscar en forma muy rápida algún satisfactor, es sencillo encontrar una gran gama de artículos que pueden satisfacer una necesidad y/o deseo. En muchas ocasiones el precio llega a ser un factor fundamental en la toma de decisiones que generaran la acción del intercambio. Por otra parte, en la mercadotecnia tradicional siempre se consideran al asignar el precio del producto todos y cada uno de los costos incurridos en la elaboración y promoción de los productos. Mientras que la mercadotecnia por Internet tiene la posibilidad de ciclos en el negocio de la transacción, eliminado sobre todo el intermedialismo que comúnmente se da en la mercadotecnia tradicional. Esto da como resultado costos de ventas más bajos y en un momento dado permitir un precio menor beneficiando al comprador directo.
 Plaza. En este aspecto la mercadotecnia tradicional se apoya para realizar sus actividades mercantiles en distribuidores especializados, esto con el fin de que los consumidores encuentren el producto necesitado en tiempo y forma, repartido estratégicamente por los distribuidores. Por su parte, la mercadotecnia por Internet promueve y fomenta la relación directa entre el cliente o consumidor y el fabricante reduciendo, así, costos adicionales de
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distribución, como la importancia de los distribuidores o intermediarios. Bajo este sistema de trabajo por Internet, el productor tiene que actuar como lo hacían los productores de antaño, realizando la labor y las actividades del intermediario, logrando así un acercamiento bastante estrecho con el cliente creando relaciones sanas y duraderas. Por ejemplo, la labor de ventas y el convencimiento, la comunicación directa con el consumidor, la dispersión de la oferta, en la mayoría de los casos la entrega física del producto, el financiamiento y el servicio de la retroalimentación con la posventa.
 Promoción. En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen más notorias. A continuación enumeraremos cuatro puntos sumamente importantes donde veremos claramente en qué consisten estas diferencias:
 Hablando de publicidad, en la mercadotecnia tradicional el fabricante o distribuidor envía su estrategia de comunicación y el siguiente paso es esperar; después de los esfuerzos de dispersión de oferta, el proveedor del bien o servicio ofertado tiene que esperar a que la mercadotecnia o el plan de comunicación adoptado haga su trabajo y atraiga la atención de algún posible cliente, que al adquirir el bien o servicio promovido, se compruebe que el plan de comunicación del producto es bueno, entendible y con capacidad de convencer y motivar a la acción de compra del prospecto de cliente, viéndolo de esta manera se puede decir que la técnica de la mercadotecnia tradicional se basa prácticamente en un monólogo. En la mercadotecnia por Internet, se presenta una mercadotecnia de manera interactiva con la posibilidad de que el cliente se comunique en ese momento con el proveedor del bien o servicio buscado, con la posibilidad de trabajar con él, haciendo la labor de ventas, disipar dudas e influir en la decisión de compra invitándolo a la acción del intercambio a favor del producto propio. Aquí la organización tiene la ventaja de la comunicación directa y la posibilidad de poderse conectar nuevamente esperando alguna respuesta o comentario las veces que sea necesario.
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 Hablando de los costos en mercadotecnia tradicional, encontramos grandes cantidades de dinero que las empresas tiene que desembolsar para llevar a cabo la comunicación de sus promociones, sobre todo, en medios de comunicación masivos, básicamente hablando de radio y televisión en donde los costos de los espacios requeridos y los tiempos en la mayoría de las ocasiones representan grandes erogaciones de efectivo por parte de la empresa solicitante, impactando también en el precio asignado que será cubierto por el consumidor final. Por otra parte, en la mercadotecnia por Internet encontramos espacios ilimitados y sumamente baratos. Una empresa puede subir a su espacio de Internet la cantidad de información que crea conveniente con el objetivo primordial de tener un espacio atractivo que logre atraer posibles clientes y generar la venta del producto promocionado, esto en cuanto al espacio y al tiempo. Si el consumidor encuentra información interesante de le producto o servicio que anda buscando, no le importará el tiempo que pueda pasar visitando la página de ese proveedor, si logra encontrar ahí la solución a la necesidad o deseo que pudiera presentar.
- En la mercadotecnia por Internet se maneja principalmente información sobre el bien o servicio buscado y la mente del consumidor hace que éste genere imágenes según la información que está recibiendo. De tal manera que entre más completa sea la información, el posible cliente se hará una imagen más correcta o cercana al bien o servicio que se le está promocionando, efectuándose así un ejercicio muy interesante entre la mercadotecnia en Internet y la mente del cliente potencial que hará la elección del bien mucho más interesante y acertada para el cliente, no así en la mercadotecnia tradicional donde se muestra más que todo por costos, imágenes que son determinantes, y de manera muy rápida una explicación del producto o servicio en cuestión, más que todo como se mencionó por cuestiones de costos.
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Existen cuatro etapas que el consumidor debe superar al enfrentarse con la promoción de un producto mediante la mercadotecnia, comúnmente llamado con el acrónimo AIDA que significa la Atención, el Interés, el Deseo y la Acción. En mercadotecnia tradicional estos cuatro pasos se deben confiar en que el consumidor o posible cliente al enfrentarse con este tipo de mercadotecnia tenga la capacidad de pasar y superar cada uno de estos pasos del acrónimo en su camino hacia la adquisición del producto, cosa que no siempre es así. En cambio en la mercadotecnia por Internet, y en especial los mercadólogos adquieren un rol más activo en la administración de las cuatro etapas del acrónimo, animando y ayudando a los consumidores o clientes a pasar cada una de estas etapas. Primero llamando la atención del cliente, captando el interés haciéndole saber que el producto puede ser la solución que busca para algún deseo o necesidad después ya generando un deseo por el producto al convencer al cliente y, por último, motivándolo a la acción de intercambio por el producto promocionado.
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Realiza la actividad 3. Herramientas y estrategias
Esta actividad la realizarás de forma individual, realiza lo siguiente:
1. Elige uno de los dos productos que trabajaste la Actividad 1. Trabajando estrategias, o selecciona otro de la lista:
 Leche para la familia
 Dentífrico para la familia
 Retro excavadora para una industria
 Computadora para la empresa
 Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno
2. Desarrolla una estrategia de producto, precio, plaza y promoción, para utilizarla en internet y explica la interacción que hay entre ellas.
3. En el siguiente el documento encontrarás un ejemplo y el esquema en el cual entregarás tu actividad.
4. Guarda tu documento como FME_U3_A3_XXYZ y envíalo a la sección de tareas para que lo revise tu Facilitador(a).
Realiza la actividad 4. Foro Mercadotecnia por internet ¿Cuál es la percepción actual de la mercadotecnia por internet en nuestro país?
Ahora que revisaste el tema de la mercadotecnia por internet, reflexionarás junto con tus compañeros(as) sobre la percepción que se tiene de ella.
1. Entra al Foro: Mercadotecnia por internet y responde:
¿Qué percepción del mercado por internet se tiene en México?
2. Puedes fundamentar tus participaciones utilizando los elementos que se mencionaron en esta unidad y otras fuentes, recuerda que debes citarlas.
No olvides consultar la rúbrica de participación en el foro.
Realiza la actividad integradora
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Realiza la Evidencia de unidad 3ª Fase Proyecto integrador, lanzamiento de un producto
Has concluido la unidad 3 y llegas al cierre de tu proyecto. Es importante que retomes las observaciones de las 2 fases anteriores. Para el cierre en esta 3ª fase, realizarás lo siguiente:
1. Desarrolla los cuatro elementos de mezcla mercadológica.
2. Diseña el tipo de publicidad que desarrollarías de acuerdo a tu mercado meta.
3. Utiliza por lo menos dos estrategias de ventas dentro de la publicidad diseñada.
4. Identifica una estrategia de venta personal.
5. Selecciona uno de los nuevos enfoques vistos para aplicar a tu producto.
6. Guarda tu trabajo como FME_U3_EA_XXYZ y envíalo al portafolio de evidencias.
7. Recuerda revisar la escala de evaluación.

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